文 | 徐建军

导读

没钱、没资源、要啥没啥的初创阶段，社群类产品如何获得种子用户？“开始众筹”的创始人徐建军给出了他的答案。

在网页和 App 上线之前，“开始众筹” 就已拿到了上亿的全网曝光和点击量。“开始众筹”从微信公众号“开始吧”起步，一次众筹一篇文章，打造出了众多耳熟能详百万级阅读数的文章，也积累到了种子用户。

“开始吧”

“开始众筹”的微信公号“开始吧” 正式运营是在 2014 年12 月份，我本人是媒体出身，对做内容很有信心。通过打造爆款内容来获得种子用户，我觉得是最核心的、最有效的。

事实证明很有用，一条100万+阅读数的文章会给我们带来1万5左右的粉丝。我们最高的一篇文章有六百多万的阅读数，一下子就带进来了六万的新粉丝。从做内容角度的来说，“开始吧” 确实有些可以跟大家分享的经验。

100000+从何而来？

极致化生活方式+价值观+情感=100000+

我把微信公众号里面的文章分成三个等级。

最底层的是“朋友帮我转一下”的，你的朋友帮转了，但传播链条也就到你的朋友为止了。朋友圈里 80% 到 90% 的文章，都是这个层级的。

第二层级是生活标签类的文章，转发意味着你给自己贴上了一个标签，而且它还能下沉到二三线城市。

而第三层级的文章，我认为是关于“极致化生活风格跟体验”的。这也是“开始吧”主攻的文章层级。

“开始吧” 首发过一篇 17 岁年轻人拯救海洋的故事，最后收获了五百万的阅读数。另一篇，纽约的一个亚裔理发师给穷人理发的文章，最后有接近 450 万阅读数。

我们做了什么呢？我们只不过是把事情的脉络整理出来了，然后通过讲故事的方式，用细节贯穿主线进行了一下包装。

为流浪理发的纽约发型师接受赫芬顿邮报上的采访

前面我提到了对于微信文章分级的描述，最高级的文章是打造极致化的生活体验，实际上在这之上，还有一个层级我没说。一旦文章到了这个层级，它就有可能成为全网爆款文章——就是“价值观”。

《纽约名流花大钱来找这个花臂的家伙，他却只爱给流浪汉一个惊喜》，这篇文章就具有这个魔性。这篇文章不是“开始吧”全网首发的，微信上最早讲着这个事情的文章大概有两万的阅读数。

我们看到了这篇文章后，就迅速翻墙出去联系了原文作者，拿到了图片的授权。然后，我们按照“开始吧”讲故事的逻辑重新梳理了一遍，最后呈献给大家现在看到的，是我们在传达的一个简单的价值观——“每个人都是美丽的”。

这篇文章吸引了 40、50 个公号来主动求转载，并这些转载的公号都达到了 100000+ 的阅读数，连《人民日报》的转发都到 100000+ 了。

微信文章的最高级是传达价值观。这些价值观靠什么表现呢？不是孤独，是情感。

微信文章的价值观基础需要靠情感来表现

举个例子，我们做过一个关于西湖边蜗居的文章，标题叫《一个月爆改西湖边最小蜗居，让住在里面的单亲妈妈露出 12 年未曾有过的笑容》。

文章讲了一个母子三人的故事，他们蜗居在西湖边 24 平米小屋里，大儿子忍不了离家出走了。有个电视节目决定帮助他们改造房子，于是一家人都有了各自独立的空间。大儿子看到后，就立刻回家了，最后妈妈在电视里哭了。

这个故事讲完后，我们在文末加上了这样一句话：“家不需要是一个很大的地方，但是一定要有人在等你回来”。这就是人类最基础、最朴素的情感，也是我们“开始吧”每篇文章都必须要有的东西。

用价值观开头，用情感收尾，中间加上极致化的生活风格，这是我安排文章的逻辑。

“开始吧” 发布的所有文章，正文的头两句一定讲的是价值观，或赞扬或批判。紧接着我们采用多图、少文字的方式来呈现我们的价值观。文章末尾一定要抒发情感，孤独的、高兴的、有趣的、无趣的……都可以。为什么我们要把 “情感” 放在最后一段？其实，就是为了用来直击人心，供别人转发的。

转发，是衡量微信公号传播力最重要的指标。光打开，只能说明流量做得还可以，用户活跃度还不错。但是转发到朋友圈这个动作，却能拉来新粉丝，源源不断地为你的公号带来新用户。

给用户选择题而不是问答题

做一个成功的微信公众号并不简单，运营者必须给自己的内容制定一个标准。比如，为了提升转发量，你需要在一篇文章里面设计 3-4 个情绪点，让用户觉得有东西可转。

当用户转发以后，你还要观察他们是否会主动添加评论。那种请朋友帮忙转一下的文章，多半是没有评论的，但是一篇 100000+ 文章，在转发之于还能引发用户评论。因此，标准化的内容设计对文章的传播是非常重要的。

相较于打开，转发才是社交媒体最重要的指标

作为运营者，你不应该把“提炼情绪点”这件事交给用户，很多人是没有提炼能力的。

你要主动帮用户找好这些情绪点，在文章的各个角落向用户传达出“这是一篇好的文章”的讯息，要让不同的人在同一篇文章里读到他想要的东西，只有这样才能有高质量的转发和评论。

在一篇文章里，一定要设计好几个可供他选择的点，让他直接能够复制粘贴到评论并发出去，这是最佳结果。

在操作标签类、站队类的文章时，我们还需要注意的是标题、故事等细节。窦唯坐地铁的那个新闻，拇指阅读光靠一个标题——《窦唯如果不体面，那谁还体面》，就拿走了大概一两百万的阅读数。

这个标题做的就是“贴标签”的事：转发的人，意味着我认同他了；不转发的，跟我就是两类人了。

那篇文章的内容只是把马斯洛需求原理简单讲了一下，也没多好。但就是这样的标题，直接抛给用户了一个选择题，认同还是不认同？从而收获了巨大的转发量。很多人选择转发，表示支持窦唯，可见看似小众的生活方式是可以获得大众认同的。

抓住用户乐于站队的心理，可以收获大量阅读

抛弃长文章，只要长图文

我个人不建议在微信上做长文章。

“开始吧” 主要做的是长图文。我们的原则是：用图片作为文章主线，低于 15 张图片的文章不要发，因为转发一定不高。

我们想要把阅读文章变成阅读一个电影片断，其中包含各种情绪的起承转合。

我们试验出的最佳的配比是，每篇文章有 30 到 40 张图片。低于这个数量，情绪变化完成不了。当然视频也可以达到这个目的。相同的话题，一个短视频就足够了，别的什么内容都不用放。

把阅读文章变成阅读一个电影片断

长图文的另一个价值，是增进用户的信任感。即便他读不完全文，也会对他造成潜移默化的影响：第一，作者很用心；第二，图文很有价值。

这时，他们都就会养成先转发，回头慢慢看的习惯。这点非常重要，图片多，意味着你有质量。用户会尊重你的劳动成果，他们表示尊重的方式就是转发、收藏和评论。

这也是为什么 “一条” 视频会有那么多人转发，这是身份标签的认同：他们视频拍的不错，态度也不错，所以我选择转发。而转发，就能带来新用户。