文/ 金错刀

垂直电商是个骗局？你看凡客诚品、麦考林、乐淘网、佳品网等都很悲情，在天猫、京东的大流量冲击下，很难生存。

但是，有一家公司却从天猫、京东的翅膀下杀出一条血路。这个叫蜜芽的公司，从淘宝小店开始，2年内4次融资，员工从8人扩大到900人，年GMV(商品交易总额)25亿，估值近87亿。

蜜芽创始人刘楠是典型的摩羯座，很有死磕精神。上学时是学霸，读研期间曾在陶氏化学做管培生，后来因怀孕做了全职妈妈，开了淘宝店，两年内就做到四皇冠，销售额也超过3000万。

为什么这个垂直电商能够杀出一条血路，跟刘楠做了一个案例访谈，她有一个秘密武器。

以下是蜜芽创始人刘楠亲的案例口述（未经本人审阅）：

【对手】如何找到天猫、京东的软肋？

电商是个竞争非常惨烈的行业，基本被天猫、京东两大平台把持住，想做电商，首先得突围。

如果拼标品，蜜芽绝对干不过他们。只有选择他们没注意到的细分领域，像一把尖刀一样扎进去，才可能突围。

中国新生代妈妈普遍在育儿观上更加西化，而大平台的超市货却不能支持这种育儿观。因为它们对母婴人群的画像非常粗泛，最多只能泛到二三线城市妈妈的地步。

我就决定，找到足够精准的人群，做精细运营。蜜芽人群画像细到能分辨用户爱好欧系产品或者美系产品，喜欢有机米粉、还是纯小麦的地步。在用户画像上细到这种程度，大平台绝对无法做到，它们的人员配比也不可能支持这种非标业务。

而品牌公司的海外产品如果想进入中国，就要针对细分人群去做细分品类，用精准商品打动精准用户，必须跟我们合作。

创业突围，就是找巨头不能干的，然后做到极致，才可能成功。

【狠招】绕过巨头绞杀就靠两个字：买手

找到了突围的方向，想要绕过巨头绞杀，还需要有自己的核心竞争力。蜜芽作为电商，不生产产品，唯一能拼的就是选品。所以，蜜芽的核心竞争力在于我们的“买手”：

1. 买手能不断发现新货源形成货源优势

我做蜜芽的时候，淘宝母婴店已经非常多了，但他们大多安于在当地的批发市场寻找货源。而我却以淘宝店主的身份，去全世界参加母婴展，不断拿到独家或者新品代理，形成货源优势。

比如我曾经代理过一个玉米淀粉粉笔，他们在欧洲非常畅销。但完全没有想要在国内销售，我就是在欧洲的展会上见到他们，拿到代理，马上在国内卖爆了。

想要持续发现好商品，一定要能不断发现新货源。直到现在，蜜芽都要求买手必须参加每个国家的母婴展、家居展、行业展。

2.买手能找出消费者想要的商品，并做出预判

一个合格的买手，能发掘别人发掘不了的产品，并且包装成消费者想要的商品，还能预判销售情况。举个例子，美国有个母婴绘画产品，是可洗颜料，咋一听很环保，肯定会火。但真正的好买手会知道它会水土不服，因为中国家长不喜欢孩子身上沾满颜料。真正适合的，是黑板膜和粉笔，家长都不喜欢孩子在墙上乱画，最好的方法是拿一个黑板膜贴在墙上。配合我们可以吃的玉米淀粉粉笔，结果是立马卖爆了。

我的经验是，好买手分成两类：

第一类买手，洋气、有范，对商品有自己独到的洞见和理解。而且对商品如数家珍，见着商品眼里闪光。

第二类买手，有强大的数据和分析能力。能从过去的销售预测未来的走势，并且能对细分领域产品的流行趋势做出判断。

目前来看，好的买手最多还是来自电商背景。

3.买手经验能总结成关键数据进行商品感知

我们一定关注商品的几个点：

第一、商品至少在一个国家很畅销;

第二、商品在国内是空白的。如果国外卖火了，国内细分类目却是空白的，那一定能火;

第三、商品必须有差异性。一个产品必须有“不同”点，它是引爆的基础。比如一款纯棉睡袋，所有睡袋都是纯棉的，一定要找出它新的点。去年我们一款爆款睡袋，叫六层纱布，大家本能反应为什么用六层？这就是爆点。

【赚钱】70%靠非标品

电商的本质是流量。母婴行业，从人生角度看是低频消费，但在消费周期里，又是高频。针对这样的情况，蜜芽是这样进行流量生态布局的。

1.初期打概念造影响，用户帮平台成长。

在蜜芽的初期，采用一个方法，就是打概念。当时蜜芽打了个非常好的概念，“最好的母婴商品不应该有国界，中国妈妈值得用上全世界的好东西。”通过好概念在妈妈中造成影响，撒一个种子，让用户把蜜芽拱了出来。

2.找到流量产品，不断吸引用户

电商公司，一定要有自己的流量产品，它能不断吸引用户来到平台。

蜜芽选择的是奶粉和纸尿裤。之所以这么选，一是中国的妈妈还停留在买放心奶和好的纸尿裤的阶段，有需求；二是奶粉和纸尿裤是高频消费，可以长期为蜜芽引流。

在模式上，蜜芽利用进口母婴的一批次一批次到港供应链特征，做限时特卖。通过天天特卖将标品的高频化与稀缺性结合起来，做饥饿营销，加强流量。

流量产品作为顾客长期接触平台的媒介，哪怕不挣钱，也一定要保持。用流量产品长期吸引用户，再通过其他品类产生利润。

3.用长尾非标产生利润

流量产品不断吸附用户后，就可以用非标产生利润。蜜芽的利润主要来自非标长尾，标品只占销售份额的30%。

例如童装、玩具就是标准的长尾产品，品类繁杂，种类极多，很具衍生价值。随着社交媒体驱动，晒孩子行为增多，这些长尾非标产品，消费日渐高频，更重要是毛利够高。

而且长尾产品也不一定永远是长尾产品。例如蜜芽今年推出了一块超轻羽绒服，最开始就选了4家厂家赛马，分四周给不同厂家最好的流量资源，先胜出两家，再比，最后胜出的羽绒服，卖了39万件的，可见在运营和口碑的支持下，长尾也能产生爆品。

4.用社区黏住流量，拓展利润链条

有一定的流量后，还需要用社区来做用户黏性。消费有理性角色者，还有非理性消费者，后者很容易被别人引导。我看你买个啥、玩个啥，我的孩子不能没有。优质的UGC社群能够增加她的黏性和复购率，可能这个用户来的时候只为购买一罐奶粉，最后却买了一个推车。

5.打造品牌溢价，让流量更值钱

口碑是品牌的护城河，而品牌能帮助口碑成螺旋式增长。有一定的口碑后，再想提高利润，就需要开始塑造品牌增加品牌溢价。

蜜芽的方式，是启用汪涵做代言人，同时登陆《天天向上》等平台，用把汪涵打造成一个超级奶爸，引导妈妈认同感。之所以选男的作为代言人，是因为妈妈们对别人老公带孩子的事超级敏感，关注度高。

最终结果，是蜜芽广告播出次日，蜜芽百度指数暴涨600%，销售额环比猛增300%。

做品牌，一定要选择最合适的方式，才能让品牌溢价，让流量更值钱。

6.关于流量生态的一些小结

现在很多公司都追求流量，我认为流量固然重要，但做为公司，更应该在乎如何用产品原发形态吸引用户。蜜芽宁愿开始就用不可思议的低价抓取用户，也不纯粹买流量。先用流量商品吸引，通过非标商品获利，再用社区黏住用户，最后打造品牌溢价。这也是蜜芽今年能做到GMV25亿的诀窍。

【护城河】跨境生态链动刀

在蜜芽之前的进口母婴商品，到中国后加价率非常高。一款美国30美金的不锈钢餐具套装，在国内能卖700块，而蜜芽却做到了国内仅卖180。我们直接从国外品牌商拿货，砍掉了代理、经销等流程，把进口母婴的供应链缩短，把加价率降低。

这带给消费者最直接的感受，就是蜜芽上很多国外的东西，价格比印象中低得多，这也是蜜芽复够率能到85%的原因。

一个企业，只做流量，做市场，能发展得不错，而如果想要壮大，必然是生产力或者生产效率上的革新。对行业生态进行再造，就是提高生产效率的一种表现。

【创始人】要有死磕精神

最后，我分享下自己认为能把事情做成的助力，就是死磕精神。我是摩羯座，也特别信星座，我认为摩羯座女性的事业心非常强，而且专注、坚韧。

蜜芽本质就是国际搬货商，动了品牌公司在中国已有的奶酪，品牌公司原本不会跟蜜芽合作。但今年7月我们却跟美国的雀巢公司达成了跨境战略协议。我们跟雀巢死磕了整整14个月。而事实蜜芽上很多大平台不卖的热销产品，都是我们用死磕精神谈下来的。

我一直认为，外部的竞争只能造成技术层面的困扰和麻烦，最大的挑战一定来自于公司内部。如果想要做一件颠覆市场的事，一定也是从内部的管理开始。用无与伦比的热情和喜爱，去感染公司内部，全公司用死磕的精神去做，只有这样，才有可能形成颠覆。

金错刀点评：我关注蜜芽，就是源于一个疑问：垂直电商到底该怎么打？蜜芽的逆袭，让我看到两个关键词，也是垂直电商的下一步的方向，会有百亿级垂直电商诞生：1、非标品的风口来了，跨境电商现在是一个风口，更大的意义在于非标品，其实，很多有品质的产品都是非标品。2、买手。驱动非标品的不是供应链，而是买手，这也是一个新的护城河。这对很多传统企业做电商很有借鉴意义。